ผลของเทคนิคช่วยจำต่อการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์

Abstract

การวิจัยเชิงทดลอง มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลของ เครื่องช่วยจำ (Mnemonic Devices) โดยเลือกเฉพาะในส่วนของภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนต่อการสร้างการระลึกถึงชิ้นงานและตราสินค้าของภาพยนตร์โฆษณา โดยอาศัยแนวคิดเรื่อง เครื่องช่วยจำ (Mnemonic Devices) ของ Higbee (1977) Francis (1981) และ Robert (1997) และทฤษฎี Flashbulb Memories ของ Brown และ Kulik (1977) มีสมมติฐาน ดังนี้ 1. โฆษณาทดลองที่ใช้ภาพ Mnemonic Devices จะทำให้ผู้เข้ารับการวิจัยเกิดการระลึกถึง ชิ้นงานโฆษณา ได้มากกว่าโฆษณาที่ตัดภาพ Mnemonic Devices ออกแล้ว ทั้งในการวัดระดับการระลึกเสรีและการระลึกตามตัวแนะ 2. โฆษณาทดลองที่ใช้ภาพ Mnemonic Devices จะทำให้ผู้เข้ารับการวิจัยเกิดการระลึกถึง ภาพของโฆษณา ได้มากกว่าโฆษณาที่ตัดภาพ Mnemonic Devices ออกแล้ว ทั้งในการวัดระดับการระลึกเสรีและการระลึกตามตัวแนะ 3. โฆษณาทดลองที่ใช้ภาพ Mnemonic Devices จะทำให้ผู้เข้ารับการวิจัยระลึกถึง ตรายี่ห้อสินค้าของโฆษณา ได้มากกว่าโฆษณาที่ตัดภาพ Mnemonic Devices ออกแล้ว ทั้งในการวัดระดับการระลึกเสรีและการระลึกตามตัวแนะ การศึกษากระทำโดยการทดลองกับผู้เข้ารับการทดลอง 40 คน ซึ่งแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม คือ กลุ่มที่ได้ชมโฆษณาที่ได้รับการตรวจสอบแล้วว่ามีการใช้ภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อน และกลุ่มผู้ที่ได้ชมโฆษณาเรื่องเดียวกันแต่ตัดภาพที่ไม่คาดคิดมาก่อนออก แล้วจัดให้ผู้เข้ารับการทดลองตอบแบบทดสอบเพื่อวัดความจำทั้งในส่วนการระลึกเสรีและการระลึกตามตัวแนะ การวิเคราะห์ผลการวิจัยทางสถิติทดสอบความแตกต่างระหว่างสัดส่วน (Chi-square) และสถิติทดสอบความแตกต่างระหว่างคะแนนเฉลี่ย (t-test) ไม่พบความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญ กระนั้นก็ตามการวิจัยครั้งนี้มีผลให้เกิดการเรียนรู้ในแง่ของทฤษฎีเกี่ยวกับ Mnemonic Devices และยังไม่ควรสรุปว่า Mnemonic Devices ไม่มีผลต่อผลการระลึกถึงภาพยนตร์โฆษณาเสียเลยทีเดียว เนื่องจากยังมีข้อจำกัด คือ ภาพที่ไม่คาดคิดก่อนนั้นอาจมีระดับของความไม่คาดคิดมาก่อนไม่มากเพียงพอ ในการสร้างความแตกต่าง หรือทำให้เกิด Flashbulb Memories ได้ ปัญหาการสื่อสารต่างวัฒนธรรม ปัญหาความแตกต่างระหว่างกลุ่มเป้าหมายของภาพยนตร์โฆษณาและกลุ่มตัวอย่าง และการวิจัยครั้งนี้ที่จัดให้ผู้เข้ารับการทดลองชมโฆษณาเพียงครั้งเดียว ในขณะที่ในชีวิตจริง ผู้ชมมักได้รับชมโฆษณาชิ้นนั้นๆ มากกว่า 1 ครั้ง ตลอดจนจำนวนกลุ่มตัวอย่างในการทดลองครั้งนี้ อาจจะไม่มากเพียงพอที่จะทำให้ยืนยันผลได้อย่างมั่นใจ ซึ่งควรมีการปรับปรุงข้อจำกัดนี้ในการวิจัยในอนาคต