อิทธิพลของวัตถุนิยมและการตระหนักรู้ตนเองต่อพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย

Abstract

การวิจัยครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาถึง (1) วัตถุนิยม การตระหนักรู้ตนเอง และพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรอง และ (2) อิทธิพลของวัตถุนิยม และการตระหนักรู้ตนเองต่อพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายโดยการใช้การวิจัยเชิงสำรวจด้วยแบบสอบถามกับผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวาย อายุระหว่าง 18-27 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 420 คน ผลการวิจัยพบว่า วัตถุนิยม และการตระหนักรู้ตนเอง มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองในเชิงบวกของกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายในขณะที่เมื่อพิจารณารายละเอียดมิติของตัวแปรวัตถุนิยมนั้นพบว่า เรื่องของการประสบความสำเร็จ และการเป็นศูนย์กลาง มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ในส่วนของมิติของการตระหนักรู้ตนเองพบว่า เรื่องของการตระหนักรู้ตนเองส่วนตัว การตระหนักรู้ตนเองสาธารณะ และความกังวลต่อสังคม มีความสัมพันธ์กับพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ นอกจากนี้ ผลการวิจัยยังแสดงให้เห็นว่า วัตถุนิยมนั้นส่งผลให้เกิดพฤติกรรมการซื้อแบบไม่ได้ไตร่ตรองต่อกลุ่มผู้บริโภคเจเนอเรชั่นวายมากกว่าการตระหนักรู้ตนเอง