การวัดคุณค่าตราสินค้าบุคคล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) วัดระดับคุณค่าตราสินค้าบุคคล และ 2) ศึกษาถึงความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าบุคคลกับการตอบสนองของผู้บริโภค โดยใช้การวิจัยเชิงสำรวจ และใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง อายุระหว่าง 18-35 ปี ที่อาศัยอยู่ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวนทั้งสิ้น 436 คน สำหรับตราสินค้าบุคคลที่ถูกเลือกมาใช้ในการวิจัยครั้งนี้คือ ตราสินค้าบุคคลประเภทนักแสดง จำนวน 4 คน แบ่งเป็นนักแสดงชาย 2 คน ได้แก่ ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์ กับชาคริต แย้มนาม และนักแสดงหญิง 2 คน ได้แก่ แอน ทองประสม กับพัชราภา ไชยเชื้อ ผลการวิจัยพบว่า ในตราสินค้าบุคคลประเภทนักแสดงชาย ธีรเดช วงศ์พัวพันธ์ มีระดับคุณค่าตราสินค้าบุคคลสูงกว่าชาคริต แย้มนาม ขณะที่ในตราสินค้าบุคคลประเภทนักแสดงหญิง แอน ทองประสม มีระดับคุณค่าตราสินค้าบุคคลสูงกว่าพัชราภา ไชยเชื้อ ในส่วนของความสัมพันธ์ระหว่างคุณค่าตราสินค้าบุคคลกับการตอบสนองของผู้บริโภคในด้านการมีส่วนร่วมอย่างกระตือรือร้น ด้านการมีอิทธิพลในฐานะบุคคลต้นแบบ และด้านความตั้งใจซื้อนั้น ปรากฏว่า คุณค่าตราสินค้าบุคคลของนักแสดงทั้งสี่มีความสัมพันธ์ในเชิงบวกกับการตอบสนองของผู้บริโภคทั้ง 3 ด้านอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ ยกเว้นเพียงแค่คุณค่าตราสินค้าบุคคลของแอน ทองประสม ที่มีความสัมพันธ์เชิงบวกกับความตั้งใจซื้ออย่างไม่มีนัยสำคัญทางสถิติ