การศึกษาเปรียบเทียบการเปิดรับสื่อ พฤติกรรมการไปห้างสรรพสินค้าและการเป็นเจ้าของสินค้าคงทน ของลูกค้าห้างสรรพสินค้าในเขตกรุงเทพมหานคร ก่อนและหลังวิกฤตเศรษฐกิจ

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ กลุ่มตัวอย่าง 500 คนที่เก็บจากลูกค้าห้างสรรพสินค้า 10 แห่งในเขตกรุงเทพมหานคร แล้วนำผลไปเปรียบเทียบกับข้อมูลที่ได้เก็บไว้เมื่อปีพ.ศ. 2539 โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อเปรียบเทียบ และศึกษาถึงอิทธิพลของสภาพเศรษฐกิจต่อการเปิดรับสื่อ พฤติกรรมการไปห้างสรรพสินค้า และการเป็นเจ้าของสินค้าคงทนก่อนและหลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ ปีพ.ศ. 2540 เครื่องมือที่ใช้ในการเก็บข้อมูล คือ แบบสอบถามสถิติที่ใช้ในการวิจัยคือ ค่าร้อยละ Crosstab และ Chi-square ซึ่งประมวลผลด้วยโปรแกรมสำเร็จ SPSS ผลการวิจัยสรุปได้ดังนี้ 1. การเปิดรับสื่อ หลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ กลุ่มตัวอย่างเปิดรับสื่อวิทยุในรถยนต์ สื่อเคเบิ้ลทีวี ทีวีดาวเทียม สื่อสิ่งพิมพ์รายวัน รายสัปดาห์ รายปักษ์ รายเดือน และรายสามเดือนลดลง เปิดรับสื่อวิทยุและโทรทัศน์ภายในบ้านเพิ่มขึ้นเล็กน้อย แต่ไม่พบการเปลี่ยนแปลงในการฟังวิทยุในที่ทำงาน 2. พฤติกรรมการไปห้างสรรพสินค้า กลุ่มตัวอย่างเดินทางมาห้างสรรพสินค้าเพิ่มขึ้นเล็กน้อย และเป็นการมาเพื่อซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้น แต่ใช้จ่ายเงินในการมาแต่ละครั้งน้อยลง โดยสินค้าที่ซื้อส่วนใหญ่ ได้แก่ ของใช้ประจำวัน และของใช้ส่วนตัว กิจกรรมอื่นๆ ได้แก่ รับประทานอาหาร และเดินดูสินค้า กลุ่มตัวอย่างเดินทางมาห้างในวันหยุดมากที่สุด โดยชอบมาห้างสรรพสินค้าเซ็นทรัลเป็นอันดับแรกด้วยเหตุผลที่ว่า ใกล้บ้าน เดินทางสะดวก และมีสินค้าให้เลือกครบ 3. การเป็นเจ้าของสินค้าคงทน หลังเกิดวิกฤตเศรษฐกิจ พบว่า กลุ่มตัวอย่างเป็นเจ้าของเครื่องดูดฝุ่น เครื่องซักผ้า เครื่องปรับอากาศ โทรศัพท์มือถือ คอมพิวเตอร์ เตาอบไมโครเวฟ เครื่องล้างจานสเตริโอ เครื่องทำน้ำอุ่น รถจักรยานยนต์ และรถยนต์ลดลง แต่เป็นเจ้าของตู้เย็นเพิ่มขึ้นเล็กน้อย