การนำเสนออุดมการณ์ความเป็นแม่ในวาทกรรมโฆษณาในนิตยสารสำหรับครอบครัว

Abstract

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้เป็นการศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างกลวิธีทางภาษาในวาทกรรม โฆษณาสินค้าในนิตยสารสำหรับครอบครัวกับการนำเสนออุดมการณ์ความเป็นแม่ในสังคมไทย ปัจจุบันตามแนวทางการศึกษาวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ (Critical Discourse Analysis) เพื่อ วิเคราะห์ว่า วาทกรรมโฆษณาในนิตยสารสำหรับครอบครัวมีลักษณะอย่างไร และกลวิธีทางภาษา ที่วาทกรรมโฆษณาเลือกใช้มีบทบาทสำคัญในการนำเสนออุดมการณ์ความเป็นแม่เพื่อประโยชน์ ทางการค้าอย่างไร ข้อมูลที่ใช้ในการวิเคราะห์ได้มาจากตัวบทโฆษณาที่ปรากฏในนิตยสารรักลูก แม่และเด็ก บันทึกคุณแม่และ MOTHER&BABY ที่วางจำหน่ายระหว่างเดือนมกราคมถึงเดือน ธันวาคม ปี พ.ศ.2550 รวมโฆษณาที่ใช้เป็นกลุ่มตัวอย่างจำนวนทั้งสิ้น 340 ชิ้นงาน ผลการวิจัยพบว่า วาทกรรมโฆษณาในนิตยสารสำหรับครอบครัวมีรูปแบบการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ โฆษณาที่สื่อความทางธุรกิจโดยตรงและบทความเชิงโฆษณา (Advertorials) กลวิธี ทางภาษาที่วาทกรรมโฆษณาเลือกใช้มี 2 กลวิธี คือ (1) กลวิธีทางวัจนภาษา ประกอบด้วย กลวิธี การกล่าวอ้าง การเลือกใช้คำศัพท์ การใช้อุปลักษณ์ การใช้มูลบทและการเล่าเรื่อง (2) กลวิธี ทางอวัจนภาษา ได้แก่ การใช้ความหมายของภาพ การใช้ขนาดของตัวอักษรและการใช้สี กลวิธี ทางภาษาเหล่านี้ได้สะท้อนความคิดเกี่ยวกับแม่ ได้แก่ แม่คือผู้ที่เหมาะสมกับหน้าที่ดูแลลูกมาก ที่สุด แม่ต้องเลี้ยงดูลูกอย่างดีที่สุด แม่ต้องใฝ่หาความรู้ แม่ต้องเก่งรอบด้าน และแม่ต้องสวยและ อ่อนเยาว์อยู่เสมอ วาทกรรมโฆษณานำเสนอความคิดเกี่ยวกับแม่ข้างต้นเพื่อเชื่อมโยงกับการ บริโภคสินค้าว่า การเลือกใช้สินค้าตามที่วาทกรรมโฆษณานำเสนอสามารถเติมเต็มบทบาทการ เป็นแม่ได้อย่างสมบูรณ์