ผลกระทบของรูปแบบบริการอิเล็กทรอนิกส์ และประเภทสินค้าที่มีต่อความเข้าใจสินค้า ประสิทธิภาพของบริการอิเล็กทรอนิกส์ และความพึงพอใจ

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาผลกระทบของรูปแบบบริการอิเล็กทรอนิกส์ ในประเด็นของการให้ข้อมูลสินค้าแก่ผู้บริโภคที่สอบถามข้อมูล ประกอบด้วย (1) คำถามที่พบบ่อย และ (2) การสนทนาสด ที่มีต่อ (1) ความเข้าใจสินค้าของผู้บริโภคที่ใช้บริการอิเล็กทรอนิกส์ อันประกอบด้วย 2 มิติ ได้แก่ มิติที่ 1 ความรู้เกี่ยวกับสินค้าที่เกิดขึ้นจริง และมิติที่ 2 การรับรู้ความช่วยเหลือจากเว็บไซต์ (2) ประสิทธิภาพของบริการอิเล็กทรอนิกส์ และ (3) ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ใช้บริการอิเล็กทรอนิกส์ เมื่อประเภทสินค้าแตกต่างกัน ผู้วิจัยแบ่งประเภทสินค้าโดยอาศัยความอับอายในการซื้อสินค้าของผู้บริโภคเป็นเกณฑ์ ได้แก่ (1) สินค้าที่ไม่สร้างความอับอาย หรือสินค้าทั่วไป และ (2) สินค้าที่สร้างความอับอาย โดยมีแชมพูและชุดชั้นในวาบหวิวเป็นตัวแทนของสินค้า ตามลำดับ โดยทดลองในห้องปฏิบัติการ และเก็บข้อมูลกับหน่วยตัวอย่างจำนวน 132 คน ซึ่งเป็นนิสิตที่กำลังศึกษาอยู่ในระดับปริญญาตรีและโท คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ผลการทดลองสรุปได้ว่า (1) บริการอิเล็กทรอนิกส์รูปแบบคำถามที่พบบ่อยและการสนทนาสดมีผลต่อความเข้าใจสินค้าของผู้บริโภคไม่แตกต่างกัน (2) บริการอิเล็กทรอนิกส์รูปแบบคำถามที่พบบ่อยมีประสิทธิภาพมากกว่าการสนทนาสด และ (3) บริการอิเล็กทรอนิกส์รูปแบบการสนทนาสดมีผลต่อความพึงพอใจของผู้บริโภคมากกว่าคำถามที่พบบ่อย แต่เมื่อประเภทสินค้าเป็นสินค้าที่สร้างความอับอาย ความพึงพอใจของผู้บริโภคที่ใช้บริการอิเล็กทรอนิกส์ทั้งสองรูปแบบไม่มีความแตกต่าง