การสื่อความหมายของภาพและภาวะหลังสมัยใหม่ในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย

Abstract

การวิจัยเรื่อง การสื่อความหมายของภาพและภาวะหลังสมัยใหม่ในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการใช้ภาพในงานโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย ในเรื่องวิธีการสื่อความหมายของภาพผ่านแนวคิดสัญญะวิทยา (Semiotic) และการสื่อสารด้วยภาพ ตลอดจนวิเคราะห์ภาวะหลังสมัยใหม่ที่ปรากฏอยู่ในตัวบทโฆษณา ศึกษาจากโฆษณาของไทยที่ได้รับรางวัลในการประกวดรางวัลโฆษณา Adman award ตั้งแต่ปี ค.ศ.2004-2009 ผลการศึกษาจากการวิเคราะห์เนื้อหาและวิเคราะห์ตัวบทโฆษณาดังกล่าวพบว่า โฆษณาทางสิ่งพิมพ์ของไทยที่เข้าประกวดนิยมใช้ภาพในการสื่อสารเป็นหลักถึง 93.82%จากโฆษณาทั้งหมด โดยภาพส่วนใหญ่เกิดจากชุดสัญญะที่ทำหน้าที่ร่วมกันในการสื่อความหมายในลักษณะดัชนี (Index) ซึ่งเป็นความสัมพันธ์ของสัญญะที่เชื่อมโยงความหมายของภาพและความหมายที่สื่อถึงในเชิงเหตุและผลที่เป็นจริงหรือมีอยู่จริง กลไกการจัดเรียบเรียงภาพ (Visual syntax) ที่นิยมใช้มากที่สุดคือการเปรียบเปรย (Analogy) ซึ่งเป็นเทคนิคของการถ่ายโอนความหมายจากสัญญะหนึ่งไปสู่อีกสัญญะหนึ่งที่ต้องการโดยการสื่อความหมายของโฆษณาเน้นไปที่การใช้ความหมายแฝง (Connotation) เป็นหลัก และควบคุมทิศทางของการอ่านความหมายนั้นจากรหัสต่างๆในภาพ ในการวิเคราะห์ภาวะหลังสมัยใหม่จากการสื่อความหมายของตัวบทโฆษณาในเชิงสัมพันธบท (Intertextuality) พบว่ามีการโยกย้ายพาดพิงกันของตัวบททั้งในด้านของการใช้ตัวบทเก่าเอามาสื่อความหมายใหม่ และใช้ความหมายเก่ามาจับคู่กับตัวบทที่สร้างขึ้นใหม่ หากแต่ตรรกะการบริโภคที่ถูกสื่อความหมายในโฆษณาทางสิ่งพิมพ์ไทย พบว่าส่วนใหญ่ยังเน้นที่การสื่อสารตรรกะการบริโภคด้านคุณค่าใช้สอย (Logic of use value) แต่เน้นไปที่มิติเชิงอารมณ์จากการใช้สอยสินค้านั้น จนอาจเรียกได้ว่าเป็นคุณค่าใช้สอยเชิงอารมณ์ (Emotional use value)