Please use this identifier to cite or link to this item:
https://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/43194
| Title: | การยอมรับและเจตนาเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อการสื่อสารการตลาดผ่านร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ |
| Other Titles: | CONSUMERS' ACCEPTANCE AND BEHAVIORAL INTENTION TOWARDS MARKETING COMMUNICATION THROUGH POP-UP RETAIL STORES |
| Authors: | พนิตนาฏ โพธิ์กระเจน |
| Advisors: | ธีรดา จงกลรัตนาภรณ์ |
| Other author: | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย. คณะนิเทศศาสตร์ |
| Advisor's Email: | [email protected] |
| Subjects: | การจัดการตลาด พฤติกรรมผู้บริโภค Consumer behavior |
| Issue Date: | 2556 |
| Publisher: | จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย |
| Abstract: | ร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพเป็นนวัตกรรมการสื่อสารการตลาดชนิดใหม่ที่ได้รับความนิยมในหลายประเทศทั่วโลกและมีแนวโน้มที่จะได้นับความนิยมในประเทศไทย ร้านค้าปลีกประเภทดังกล่าวเป็นร้านที่เปิดเพียงระยะเวลาสั้นๆเพื่อโปรโมทหรือนำเสนอภาพลักษณ์ใหม่ โดยเน้นการตกแต่งและสร้างบรรยากาศให้เกิดประสบการณ์ที่ประทับใจและเชิญชวน วิทยานิพนธ์เล่มนี้จึงมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาการรับรู้ ทัศนคติ และเจตนาเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีลักษณะทางประชากรและลักษณะทางจิตวิทยาด้านความชอบนวัตกรรม (หรือความแปลกใหม่) แตกต่างกันที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ ซึ่งเป็นกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดรูปแบบใหม่ รวมทั้งศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการรับรู้กับทัศนคติ และทัศนคติกับเจตนาเชิงพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ โดยใช้การวิจัยเชิงปริมาณและแจกแบบสอบถามเพื่อเก็บข้อมูลจากกลุ่มตัวอย่าง ในกรุงเทพมหานครจำนวน 400 คน โดยกลุ่มตัวอย่างต้องรู้จักและ/หรือมีประสบการณ์ในการใช้บริการร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพแม็กนั่มคาเฟ่และ/หรือเกรย์ฮาวป๊อปอัพช็อป ผลการวิจัยพบว่า ในภาพรวม การรับรู้ของผู้บริโภคต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพอยู่ในระดับปานกลาง ในขณะที่มีทัศนคติทางบวกในระดับค่อนข้างมาก และมีเจตนาที่จะให้การสนับสนุนโดยการเข้าใช้บริการและการบอกต่อ สำหรับความแตกต่างทางลักษณะทางประชากรไม่ส่งผลต่อการรับรู้ แต่ส่งผลต่อทัศนคติและเจตนาเชิงพฤติกรรมที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยพบว่าผู้ที่มีเพศ อายุ และอาชีพ ต่างกันจะมีทัศนคติและเจตนาเชิงพฤติกรรมแตกต่างกัน ส่วนในด้านความแตกต่างทางลักษณะทางจิตวิทยาด้านความชอบนวัตกรรม (หรือความแปลกใหม่) พบว่า ผู้ที่มีความชอบด้านนี้ในระดับสูงจะมีการรับรู้ ทัศนคติ และเจตนาเชิงพฤติกรรมที่มีต่อร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพสูงกว่าผู้ที่มีความชอบในระดับต่ำกว่า นอกจากนั้นผลการวิจัยแสดงให้เห็นถึงความสัมพันธ์ที่สอดคล้องกันระหว่างการรับรู้กับทัศนคติ และทัศนคติกับเจตนาเชิงพฤติกรรมที่จะให้การสนับสนุนหรือใช้บริการร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ ข้อเสนอแนะจากงานวิจัย สำหรับงานวิจัยในอนาคตควรศึกษาเรื่องการรับรู้ ทัศนคติ ตลอดจนพฤติกรรมของผู้บริโภคในขณะที่ใช้บริการหรือจับจ่ายผลิตภัณฑ์และบริการจากร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพ และศึกษาเปรียบเทียบกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดนี้กับกลยุทธ์อื่น เช่น การจัดงานแสดงสินค้า เป็นต้น สำหรับการนำเอากลยุทธ์นี้ไปประยุกต์ใช้ควรจะให้ความรู้ แนะนำ และประชาสัมพันธ์ให้ผู้บริโภครู้จักร้านค้าปลีกแบบป๊อปอัพมากขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งลักษณะสำคัญของร้านพร้อมๆกับการสื่อสารการตลาดอื่น เช่น การโฆษณา ประชาสัมพันธ์ร้าน เป็นต้น |
| Other Abstract: | The purposes of this thesis are to study consumers' perception, attitude and behavioral intention towards marketing communication through pop-up retail stores differentiated by demographic and psychographic characteristics (innovativeness) and relations among perception, attitude and behavioral intention to purchase. Quantitative approach is used with questionnaires to 400 samples in Bangkok under condition that the samples have to know or used to visit Magnum Cafe and/or Greyhound Pop-up shop. The findings show that while consumers's perception on pop-up retail stores in general is at moderate level, their positive attitude towards the stores is rather high and the behavioral intention to purchase is apparent. Moreover, the research finds that the differences between demographic characteristics are not correlated with consumers' perception but correlated with attitude and behavioral intention towards pop-up retail stores, and consumers with different psychographic characteristic (innovativeness) have different perception attitude and behavioral intention towards pop-up retail stores. Furthermore, the findings demonstrate relations among perception, attitude and behavioral intention to purchase or to have trusted opinion on pop-up retail stores. The research suggests that further study should be on perception, attitude and behavior while shopping at the stores. For strategy implementation, information about important features of pop-up stores should be served to consumers via other integrated communication tools. |
| Description: | วิทยานิพนธ์ (นศ.ม.)--จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย, 2556 |
| Degree Name: | นิเทศศาสตรมหาบัณฑิต |
| Degree Level: | ปริญญาโท |
| Degree Discipline: | นิเทศศาสตร์ |
| URI: | http://cuir.car.chula.ac.th/handle/123456789/43194 |
| URI: | http://doi.org/10.14457/CU.the.2013.733 |
| metadata.dc.identifier.DOI: | 10.14457/CU.the.2013.733 |
| Type: | Thesis |
| Appears in Collections: | Comm - Theses |
Files in This Item:
| File | Description | Size | Format | |
|---|---|---|---|---|
| 5584683328.pdf | 4.35 MB | Adobe PDF | View/Open |
Items in DSpace are protected by copyright, with all rights reserved, unless otherwise indicated.