อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงต่อพฤติกรรมการบริโภคเสื้อผ้าแฟชั่นของวัยเด็กตอนปลาย

Abstract

การวิจัยในครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา 1) อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงและพฤติกรรมการบริโภคเสื้อผ้าแฟชั่นของกลุ่มวัยเด็กตอนปลาย 2) ความสัมพันธ์ระหว่างอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงกับพฤติกรรมการบริโภคเสื้อผ้าแฟชั่นของกลุ่มวัยเด็กตอนปลาย และ 3) อิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงต่อพฤติกรรมการบริโภคของกลุ่มวัยเด็กตอนปลาย โดยทำการวิจัยเชิงสำรวจ กับกลุ่มตัวอย่างวัยเด็กตอนปลาย อายุ 9-12 ปี ที่กำลังศึกษาอยู่ในโรงเรียนเอกชน ในเขตกรุงเทพฯชั้นใน จำนวน 400 คน ในช่วงเดือน เมษายน พ.ศ. 2558 ผลการวิจัยพบว่า กลุ่มวัยเด็กตอนปลายในกรุงเทพฯ ได้รับอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงทั้ง 3 กลุ่ม คือ อิทธิพลจากพ่อและแม่ อิทธิพลจากเพื่อน และอิทธิพลจากผู้มีชื่อเสียง ในการซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น โดยพ่อและแม่เป็นกลุ่มอ้างอิงที่มีอิทธิพลมากที่สุด โดยกลุ่มวัยเด็กตอนปลายมีความเกี่ยวพัน ทัศนคติ และความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่นค่อนข้างมาก แต่มีอัตราการยอมรับนวัตกรรมเสื้อผ้าแฟชั่นค่อนข้างน้อย ทั้งนี้ ผลการวิจัยยังพบว่า ตัวแปรอิทธิพลจากกลุ่มอ้างอิงมีความสัมพันธ์เชิงบวกกับพฤติกรรมการบริโภคเสื้อผ้าแฟชั่นของวัยเด็กตอนปลาย ในส่วนของอิทธิพลของกลุ่มอ้างอิงต่อพฤติกรรมการบริโภคนั้นพบว่า กลุ่มเพื่อนและผู้มีชื่อเสียง มีอิทธิพลต่อความเกี่ยวพัน ทัศนคติ การยอมรับนวัตกรรม และความตั้งใจซื้อเสื้อผ้าแฟชั่น ในขณะที่พ่อและแม่ มีอิทธิพลต่อทัศนคติและความตั้งใจซื้อเท่านั้น