การสื่อสารนักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยกับพฤติกรรมของนักลงทุนไทยรายบุคคล

Abstract

การวิจัยครั้งนี้เป็นการศึกษาการสื่อสารนักลงทุนสัมพันธ์ของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทยกับพฤติกรรมของนักลงทุนไทยรายบุคคล โดยมีวัตถุประสงค์ในการศึกษา ดังนี้ 1) เพื่อสำรวจและอธิบายการให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ในมุมมองของนักลงทุน 2) เพื่อสำรวจและอธิบายการให้ความสำคัญต่อกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์ในมุมมองของนักลงทุน 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์กับพฤติกรรมการลงทุนของนักลงทุน และ 4) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างการให้ความสำคัญต่อกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทในตลาดหลักทรัพย์กับพฤติกรรมการลงทุนของนักลงทุน ซึ่งการเก็บข้อมูลแบ่งออกเป็น 2 ส่วน คือ ส่วนที่ 1 เป็นการสำรวจความคิดเห็นจากกลุ่มตัวอย่างที่เป็นนักลงทุน จำนวน 400 คน โดยใช้แบบสอบถามในการเก็บข้อมูล และส่วนที่ 2 เป็นการนำผลการสำรวจมาสัมภาษณ์เพื่อหาข้อมูลเชิงลึกจากนักลงทุนจำนวน 7 คน โดยใช้การสัมภาษณ์แบบเจาะลึก ผลของการวิจัย พบว่า นักลงทุนให้ความสำคัญกับ “ภาพลักษณ์ด้านสินค้าและบริการ” มากที่สุด รองลงมาคือ “ภาพลักษณ์ด้านผู้บริหาร” และ “ภาพลักษณ์ด้านองค์กร” ตามลำดับ ในส่วนของกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคม พบว่า นักลงทุนไทยให้ความสำคัญกับกิจกรรม “การนำเอาแนวคิดความรับผิดชอบต่อสังคมมาประยุกต์ใช้ในกระบวนการขับเคลื่อนองค์กร” (Socially Responsible Business Practice) มากที่สุด ตามด้วย “การแบ่งกำไร ยอดขาย หรือสินค้า ในช่วงระยะเวลาช่วงใดช่วงหนึ่งที่กำหนดเพื่อนำไปพัฒนาสังคม” (Cause-Related Marketing) และ “การบริจาคเพื่อนำไปพัฒนาสังคม” (Corporate Philanthropy) ตามลำดับ ในส่วนของความสัมพันธ์ พบว่า การให้ความสำคัญต่อปัจจัยด้านภาพลักษณ์องค์กรของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับปานกลางต่อพฤติกรรมการลงทุนของนักลงทุน และการให้ความสำคัญต่อกิจกรรมความรับผิดชอบต่อสังคมของบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์มีความสัมพันธ์เชิงบวกในระดับต่ำต่อพฤติกรรมการลงทุนของนักลงทุนด้วย