"ความเป็นเด็ก" ในวาทกรรมโฆษณาสินค้าและบริการในนิตยสารครอบครัว

Abstract

วิทยานิพนธ์ฉบับนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาชุดความคิดเกี่ยวกับ “ความเป็นเด็ก” ที่สื่อผ่านกลวิธีทางภาษาในวาทกรรมโฆษณาสินค้าและบริการในนิตยสารครอบครัวตามแนวคิดวาทกรรมวิเคราะห์เชิงวิพากษ์ (Critical Discourse Analysis) โดยวิเคราะห์ข้อมูลจากโฆษณาสินค้าและบริการในนิตยสารครอบครัวจำนวน 6 รายชื่อ ได้แก่ นิตยสารแม่และเด็ก รักลูก, บันทึกคุณแม่, Modern Mom, Real Parenting และ Mother & Care ที่วางจำหน่ายตั้งแต่เดือนตุลาคม พ.ศ. 2557 ถึงเดือนกันยายน พ.ศ. 2558 ผลการวิจัยพบว่า วาทกรรมโฆษณาสินค้าและบริการในนิตยสารครอบครัวมีรูปแบบการนำเสนอ 2 รูปแบบ คือ การนำเสนอข้อมูลที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการ และการนำเสนอปัญหาแล้วให้สินค้าและบริการแก้ไขปัญหา โดยใช้กลวิธีทางภาษา 5 กลวิธี ได้แก่ การใช้คำศัพท์ การใช้การอ้างถึง การใช้อุปลักษณ์ การใช้มูลบท และการใช้บทสัมภาษณ์ เพื่อสื่อให้เห็นชุดความคิดเกี่ยวกับ “ความเป็นเด็ก” 6 ชุดความคิด ได้แก่ เด็กจะต้องมีสุขภาพร่างกายแข็งแรงสมบูรณ์ เด็กจะต้องมีพัฒนาการที่ดีรอบด้าน เด็กจะต้องมีสติปัญญาเฉลียวฉลาด เรียนเก่ง เด็กจะต้องอยู่ร่วมกับผู้อื่นได้ในสังคม เด็กจะต้องมีทักษะที่ดีรอบด้าน และเด็กจะต้องมีอนาคตที่ดี มั่นคง ทั้งนี้ วาทกรรมโฆษณานำเสนอให้เห็นว่า เด็กสามารถพัฒนาให้สมบูรณ์แบบได้ด้วยการใช้สินค้าและบริการในวาทกรรมโฆษณา ปริบททางสังคมและวัฒนธรรมที่สัมพันธ์กับชุดความคิดเกี่ยวกับ “ความเป็นเด็ก” ได้แก่ วิถีปฏิบัติทางวาทกรรม คือ แนวคิดที่เกี่ยวข้องกับการผลิตโฆษณา และวิถีปฏิบัติทางสังคมประกอบด้วยแนวคิดเรื่องครอบครัวและแนวคิดเรื่องบริโภคนิยม