อิทธิพลของบุคลิกภาพผู้บริโภค และบุคลิกภาพตราสินค้า ต่อความภักดีต่อตราสินค้ารถยนต์

Abstract

งานวิจัยนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพผู้บริโภค บุคลิกภาพตราสินค้า และความภักดีต่อสินค้า โดยการวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสหสัมพันธ์ (correlation research) ผู้วิจัยใช้วิธีการเลือกกลุ่มตัวอย่างแบบเฉพาะเจาะจง (Purposive sampling) เป็นผู้ใช้รถยนต์นั่งตราสินค้าโตโยต้า (Toyota) อายุ 18 ปีขึ้นไป จำนวน 300 คน ผลการวิเคราะห์สมการพบว่าบุคลิกภาพตราสินค้าบางมิติ (บุคลิกภาพตราสินค้าแบบจริงใจ / บุคลิกภาพตราสินค้าแบบมีความสามารถ / บุคลิกภาพตราสินค้าแบบน่าตื่นเต้น) เป็นตัวแปรส่งผ่านความสัมพันธ์ระหว่างบุคลิกภาพผู้บริโภคบางองค์ประกอบ (บุคลิกภาพผู้บริโภคแบบเป็นมิตร และบุคลิกภาพผู้บริโภคแบบมีจิตสำนึก) และความภักดีต่อตราสินค้า (ขั้นความรู้สึกและการกระทำ) โดยบุคลิกภาพตราสินค้าแบบมีความสามารถส่งอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีต่อตราสินค้าขั้นความรู้สึกมากที่สุด โดยมีค่าอิทธิพล .41 (p < .001) ในขณะที่บุคลิกภาพตราสินค้าแบบจริงใจส่งอิทธิพลทางบวกต่อความภักดีต่อตราสินค้าขั้นการกระทำมากที่สุด โดยมีค่าอิทธิพล .39 (p < .01)