ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องในตนเอง กับความชื่นชอบและความพึงพอใจในตราสินค้า

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษา (1) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องในตนเองที่แท้จริงกับความชื่นชอบและความพึงพอใจต่อตราสินค้าในประเภทสินค้าที่ใช้ส่วนตัวและที่ใช้ในที่สาธารณะ (2) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องในตนเองอย่างอุดมคติกับความชื่นชอบและความพึงพอใจต่อตราสินค้า ในประเภทสินค้าที่ใช้ส่วนตัวและที่ใช้ในที่สาธารณะ (3) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องในตนเองทางสังคมกับความชื่นชอบและความพึงพอใจต่อตราสินค้า ในประเภทสินค้าที่ใช้ส่วนตัวและที่ใช้ในที่สาธารณะ และ (4) ความสัมพันธ์ระหว่างความสอดคล้องในตนเองทางสังคมในอุดมคติกับความชื่นชอบและความพึงพอใจต่อตราสินค้าในประเภท สินค้าที่ใช้ส่วนตัวและที่ใช้ในที่สาธารณะ การวิจัยครั้งนี้เป็นการวิจัยเชิงสำรวจ โดยใช้แบบสอบถามกับกลุ่มตัวอย่างที่เป็นคนวัยทำงานที่มีอายุระหว่าง 20-45 ปี ในเขตกรุงเทพมหานคร จำนวน 400 คน ตราสินค้าที่นำมาใช้ในการวิจัยมีทั้งสิ้น 2 ตราสินค้า คือ ตราสินค้าซัลซิล ซึ่งเป็นตัวแทนของสินค้าที่ใช้ส่วนตัว และตราสินค้าโนเกีย ซึ่งเป็นตัวแทนของสินค้าที่ใช้ในที่สาธารณะ ผลการวิจัยพบว่า (1) ในประเภทสินค้าที่ใช้ส่วนตัว กลุ่มตัวอย่างมีความสอดคล้องในตนเองอย่างอุดมคติสูงสุด และมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับความสอดคล้องในตนเองทางสังคม (2) ในประเภทสินค้าที่ใช้ในที่สาธารณะ กลุ่มตัวอย่างมีความสอดคล้องในตนเองที่แท้จริงสูงสุด และมีความแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติกับความสอดคล้องในตนเองทางสังคมและความสอดล้องในตนเองทางสังคมในอุดมคติ (3) ความสอดคล้องในตนเองในทุกมิติ มีความสัมพันธ์ทางบวกกับความชื่นชอบและความพึงพอใจต่อตราสินค้า ทั้งในประเภทสินค้าที่ใช้ส่วนตัวและที่ใช้ในที่สาธารณะ อย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ