กลยุทธ์การโฆษณาของธุรกิจประกันชีวิต

Abstract

การวิจัยครั้งนี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษากลยุทธ์ในการโฆษณาของธุรกิจประกันชีวิตในประเทศไทย โดยผู้วิจัยเลือกศึกษาบริษัทประกันชีวิตที่ใช้งบโฆษณามากที่สุด 5 อันดับแรก โดยวิธีการศึกษาหลักคือการ สัมภาษณ์แบบเจาะลึกผู้บริหารของบริษัทประกันชีวิตและผู้บริหารของบริษัทตัวแทนโฆษณา รวมทั้งการศึกษาจากข้อมูลประเภทเอกสาร ได้แก่ ชิ้นงานโฆษณา ข้อมูลสถิติ ข่าว และเอกสารอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้อง โดยจะทำการศึกษาเฉพาะในช่วงปี พ.ศ. 2539 เท่านั้น ผลจากการศึกษา พบว่ากลยุทธ์โฆษณาที่ธุรกิจประกันชีวิตใช้มากที่สุดคือ Brand Image Strategy รองลงมาคือ Resonance Approach และ Product Positioning strategy เป็นอันดับที่สาม ซึ่งกลยุทธ์โฆษณาของบริษัทประกันชีวิตส่วนใหญ่จะเป็นกลยุทธ์แบบผสม มี 2 ลักษณะคือ Brand Image strategy ร่วมกับ Resonance Approach เป็นอันดับที่ 1 และ Brand Image strategy ใช้ร่วมกับ Product Positioning strategy นั้นนิยมใช้รองลงมา ส่วนบริษัทที่ไม่ได้ใช้กลยุทธ์แบบผสมจะใช้กลยุทธ์ Brand Image strategy เพียงกลยุทธ์เดียว และที่พบอีกประการหนึ่งคือ การโฆษณาของธุรกิจประกันชีวิตทั้งหมดเป็นการโฆษณาองค์กร ประเภท Corporate Image Advertising คือการสร้างภาพลักษณ์ให้กับบริษัทโดยการแสดงความรับผิดชอบต่อสังคม และสร้างภาพลักษณ์โดยใช้คุณสมบัติของบริษัทมานำเสนอ